10 брендов забрали почти весь рекламный бюджет сладостей

Почти весь объём медиаинвестиций приходится на десять крупнейших брендов — это 87% или около 6,5 млрд рублей. В числе лидеров — «Самокат», BombBar, «Степ», «Шарлиз», Alpen Gold, «Конти», «Любятово», «Победа», «Славянка» и Milka. Наиболее заметно бюджеты увеличили «Победа» (+373%), «Шарлиз» (+234%) и «Конти» (+181%). В целом расходы этой десятки за год выросли на 49%.

Компании пересматривают стратегии продвижения: вместо имиджевой рекламы акцент смещается на скидки. Вложения в совместные акции с ритейлерами и маркетплейсами выросли на 84%, тогда как инвестиции в развитие брендов увеличились лишь на 14%.

Эксперты Ingate Group отмечают риски такой стратегии: при фокусе на цене покупатели легко переключаются на аналоги или собственные марки сетей. При этом сам рынок кондитерских изделий остаётся стабильным: сладости занимают третье место в структуре повседневного потребления, а ассортимент активно обновляется — почти четверть новых брендов в 2025 году появилась именно в этой категории.

Сладкое регулярно употребляют 83% россиян, причём более трети — ежедневно. Основная аудитория — семьи с детьми, но появляются и новые поведенческие особенности. Например, владельцы кофемашин покупают десерты в 2,5 раза чаще, а 59% потребителей также интересуются морепродуктами, что говорит о склонности к гастрономическим экспериментам. По мнению Константина Орешникова, брендам важно не только снижать цены, но и вписываться в повседневные сценарии потребления, предлагая персонализированные решения.

Основной рекламный канал — телевидение, на которое приходится 88,6% бюджетов. Доля наружной рекламы выросла до 7,2%, а радио сократилось до 4%. Среди продуктовых категорий лидируют шоколадные плитки, а также печенье и весовые конфеты.